奥运广告流行在运动员身上押宝

 

在本次奥运会上，我们经常看到的现象是广告创意在押宝，最多的是将广告主题创意押在了中国最有可能夺金的运动员身上。当然，作为中国和世界关注度最高的运动员刘翔，成为了众品牌的押宝的重点。据了解，刘翔在2007年已经成为代言品牌最多的明星，代言了安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动等品牌。这其中有奥运赞助商，也有非奥运赞助商，在奥运期间，7一些非奥运赞助商广告被限制播出，所以，刘翔退赛对奥运赞助商的影响最大。

 

奥运会是世界体育运动最高盛会，在奥运会上任何奇迹都可能发生，其中包括了世界记录的不断刷新，也包括了夺金期望最高的运动员出现失误和意外。从这点上说，奥运广告押宝夺金热门运动员本身就是一项极具风险的选择，这种风险在代言品牌的运动员出现了预想之外的比赛结果时，就开始充分显现出来了。

 

刘翔退赛后，耐克想借奥运打击阿迪的计划泡汤，并连夜修改原定广告计划和广告设计，疲于应对这突如其来的变化。刘翔退赛第二天，耐克便在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》头版刊登半版广告。广告词为“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。 而按照原定的计划，耐克是准备在刘翔22号夺冠之后才刊登广告。显然，耐克的奥运广告第一计划就是以刘翔夺冠为前提制定的，押宝的痕迹是否太重了？

 

当然，在奥运广告押宝上也有取巧和成功的案例，比如李宁和美的。李宁将宝不是押在了某个运动员身上，而是押在了中国夺金热门团队身上，如跳水队、体操队和举重队身上，从目前项目代表队所取得的成绩上看，这种宝押的很成功，李宁已经成为本届奥运会广告押宝最成功的品牌。

 

还有美的，作为中国跳水队的空调赞助商，在本届奥运会的广告宣传上也抢了不少风头，成为奥运期间广告推广最成功的空调品牌。

 

 

奥运广告也将宝押在了电视媒体

 

还有一个现象，奥运期间的广告大多选了在电视上投放广告，只有中国移动等少数品牌还在报纸上有广告投放。即便在奥运独家合作网站上，也鲜见奥运主赞助商的广告

 

奥运直播无疑是收视率最高的时期，其广告费用也无疑是最高的。当然，从品牌价值提升的角度看，电视媒体还是有不可替代的作用，尤其在奥运转播期间的广告。但是，品牌价值的提升决不是广告投入的累积，而是目标消费群的认可高度，将品牌认可度深植于心的目标消费群越多，品牌的价值才能得到真正体现。电视广告能够抓住比平时更多受众的眼球，但真正的目标消费群体却并不会因为奥运而增加多少，这是电视作为大众广告媒体的先天的问题。而奥运品牌广告却恰恰不约而同的选择了电视作为主投放媒体，在中国互联网高度发达的今天，奥运品牌在媒体选择上无疑是一次重大失误。

 

奥运赞助商投博客广告将如何？

 

在本次奥运会期间，除了中国各大网站对奥运赛事进行即时报道之外，拥有1.07亿用户规模的博客，成为奥运报道和评论的重要媒体形式。

 

8月19日，李承鹏的一篇《刘翔不退赛联想—别把奥林匹克精神弄成奥林匹克神经》博客，发表6个小时的点击量就超过了30万，评论近4000条！在其他被推荐的奥运博客中，单篇博文点击达数万的比比皆是。

 

对于奥运品牌的目标受众而言，博客群体无论从消费能力和年龄结构等，都比电视媒体的观众更加精确，有效目标消费群的比例更高，但在奥运期间，却没有看到一条在博客上出现的奥运品牌广告。在科技奥运和网络时代背景下，这种奥运广告的媒体选择，实际上放弃了中国博客受众群中高质量的目标消费群，是中国互联网行业的悲哀，是中国网络广告和博客广告的悲哀，也是奥运品牌商的悲哀！

 

除了受众群体的精确度提高意外，博客广告还是规避“广告押宝”风险的较佳方式。电视广告制作成本巨高，网络广告制作成本很低，这样在节省广告制作费用的同时，也便于押宝广告出现意外时的灵活调整。另外，在广告费用上，网络广告和博客广告的价格比电视广告便宜了很多，选择网络和博客广告的成本也会大大降低，何乐而不为？